外卖平台“补贴大战”到底谁在买单
创始人
2025-07-08 16:37:17
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外卖平台的“补贴大战”看似热闹非凡,实则背后有着复杂的利益博弈。一方面,消费者是直接受益者,享受着低价的外卖服务,仿佛自己占了大便宜。然而,最终买单的往往是商家。平台通过巨额补贴压低餐品价格,商家为了维持运营,不得不降低成本,可能会在食材质量或配送服务上做出妥协。另一方面,平台自身也在投入大量资金进行补贴,这部分成本最终也会体现在其运营和发展中,可能会影响到未来的盈利模式和市场竞争格局。总之,“补贴大战”看似让各方都有甜头,实则隐藏着商家和平台共同承担的潜在代价。


7月2日,一场由淘宝闪购引发、多个平台参与的外卖“补贴大战”在社交网络刷屏。京东、美团等平台先后上线大额优惠券,不少网友晒出“一杯奶茶到手不到3元”“一顿大餐只花6块”的“战果”。但是,连日来上游新闻记者调查发现,在流量与热搜的背后,也有不少参与者在默默承受着这场“狂欢”带来的代价。

商家“热闹”背后难言盈利

“卖得多,不赚钱。”重庆市大渡口区一家牛肉面馆老板刘先生对这个活动直言不讳。

7月4日中午饭点时段,上游新闻记者在该店看到,操作台上摆着多份已打包完毕的餐食,等待骑手上门取单。“原价24元的牛肉面,现在平台用户只需支付7.5元,平台补贴了16.5元,看起来力度很大,但实际上配送费还得我们来出。”刘先生说。

为了迎合平台价格策略,刘先生不得不在菜品分量上做“妥协”(减量)。“不这么做,根本撑不起高频订单的成本。”他建议,记者若想吃到分量足的牛肉面,应该到店里堂食。“我们不是连锁品牌,没议价能力,这种补贴活动,在我们看来就是图个‘热闹’。”

事实上,刘先生所言并非个例。不少网友在社交平台发帖称,一些小店在补贴期内选择暂时关店,或直接将配送费调高以“抵消”平台折扣。一位广西网友留言称:“这种店到底赚不赚钱?很担心他们的送餐质量。”

平台方面对此未作直接回应。某外卖平台工作人员郑伟向记者表示,不同商家的补贴力度存在显著差异。“品牌体量、业务合作深度不同,补贴资源也完全不同……抽佣、返佣几乎每天一个政策,不是条线口的人,也很难说清。”

骑手到店内帮忙。 视频截图

骑手没直接补贴只能“跑单堆量”

这几天,在消费者享受“低价盛宴”的同时,外卖骑手面临的是订单压力骤增、几乎没有喘息时间的情况,有网友甚至晒出“骑手进店做奶茶,正牌店员忙备货”的视频。

“发生‘爆单’,最怕的是商家卡餐,一卡餐,手上所有要跑的单的路线都乱了。”重庆一名外卖骑手唐师傅称,7月4日晚他在巴国城商圈接单,一家品牌冷饮门店冰淇淋机突发故障临时退单,导致这条配送链“断点”。

那么骑手收入是否真的水涨船高?宁波一位骑手驿站负责人唐先生告诉上游新闻记者:“订单量确实涨了50%左右,但收入远未到翻倍的程度。平台这轮补贴更多是面向C端用户(消费者),骑手端没有直接补贴。”他解释说,骑手只能靠“跑单堆量”,强度上来了,效率也得提升,但单价仍是原来的单价。

此外,平台对骑手端派单系统的调度,也加剧了其工作负荷。一位长期观察商业平台生态的分析人士戴先生向记者指出,补贴带来的高密度订单冲击了原有骑手调度的运行机制。“骑手是平台稳定配送机制的一环,当这种稳定运行机制与百亿补贴活动发生碰撞,就出现骑手进店做饮料的‘奇观’。”

网友评论。 网络图

平台围绕“生态入口”进行博弈

那么,平台为何如此大手笔投入?是否如消费者所想,是“真金白银”补贴到底?

“这轮确实是平台掏腰包为主。”某外卖平台工作人员郑伟向记者表示,这场补贴大战的核心,是平台间围绕“即时零售生态入口”的博弈。“首页第一入口是电商,第二入口是外卖。看起来是为了点单,其实是比拼消费习惯的触发场景。”

另一名外卖平台的工作人员陶亮向记者透露,大部分补贴的确由平台承担,目标是通过短期高频补贴诱导用户产生路径依赖。“用补贴换消费习惯,用流量比拼下单量和日活跃用户数。”

但戴先生认为,平台补贴通常走“三段式”路径:第一阶段,大量补贴吸引流量;第二阶段,算法优化提升效率;第三阶段,逐步将补贴成本转嫁至商家。“平台的目的不是长期补贴,而是抢占消费链条中的入口与场景市场。”

事实上,从共享单车到拼单团购,再到如今的外卖平台,互联网企业“以补贴换市场”的策略并不新鲜。财经作家吴晓波也曾指出,当“烧钱战略”“赛道理论”和“流量入口”思维被资本迷住,就极少有人认真思考这种商业模式能不能盈利。

截至7月7日,上游新闻记者发稿前,外卖平台补贴的狂欢已经结束。

(文中郑伟、陶亮均为化名)

上游新闻记者 冯盛雍 实习生 汤思文

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